Работа с базой проекта, или Как настроить систему для пассивных онлайн-продаж

Не секрет, что в инфобизе лучше всего продаются и покупаются те услуги, которые попадают в боли клиентов и закрывают их потребности.

Вы, как технические специалисты, тоже закрываете боли и потребности своих клиентов — экспертов и владельцев онлайн-школ. (Если вы всё еще топчитесь на ниве разовых задач «в вакууме», даже не пытаясь упаковать решение потребности клиента «под ключ», то мой вам совет — бросьте это дело. Не фриланс, конечно. А подобный подход к оказанию своих технических услуг.)

Одной из болей, пожалуй, любой онлайн-школы в любой нише является накопление базы пользователей, которые не покупают.

За привлечение каждого лида проект платит, так или иначе. Лиды копятся, их число растет, в трафик вливаются все новые и новые деньги, база жиреет, проект платит за её хранение. При этом покупает лишь малая доля от общего числа привлеченных потенциальных клиентов. Обидно, да?

Немного экскурса в мир запусков.

Что происходит, когда проект развивается от запуска к запуску?

Если коротко — вкладываются колоссальные ресурсы, чтобы получить единоразовый доход.

Как правило, система следующая:

1. Разработка и обсуждение маркетинговой схемы

2. Создание контента

3. Сборка и вёрстка сайтов

4. Техническая реализация схемы и процессов на GetCourse

5. Настройка таргетологом рекламы

6. Запуск!

Далее наступает этап продаж.

Ведь в этом, на самом деле, и есть суть любого бизнеса — получение дохода от полученной клиентами выгоды. А иначе зачем.

Менеджеры по продажам (если они в проекте есть) приступают к своей нелёгкой доле работе. Кроме того, запускаются бизнес-процессы, направленные на так называемый «дожим» — доведение клиентов до создания и оплаты заказа.

Ну что, дальше можно выдохнуть?

Всё, продажи состоялись — все большие молодцы!

Ученики довольны покупкой.

Проект доволен выручкой. Если доволен.

Посмотрите, какая проведена работа, сколько потребовалось человеческих ресурсов и времени для реализации одного запуска.

Впечатляет, да? Кто из нас не работал на запусках!

А теперь обратите внимание. Сейчас мы станем свидетелями рождения той самой боли, которая характерна практически для всех онлайн-школ.

Запуск прошёл, маркетинговый отчёт подбит, конверсии подсчитаны.

«Интересная» сводная статистика получается: учениками проекта, купившими продукт школы, стали лишь 5%-15 % от общего трафика, а остальные 85%-95% — нет.

Серьёзно, буквально такие цифры и наблюдаются.

Как бы это ни было грустно.

Выполнить большой объем работы, провести мощный запуск. А по итогу наблюдать такую статистику.

Ну такое себе, на мой взгляд.

(Конверсия в 15% — это еще ого-го!)

Ну конечно!

Начинают искать «виноватых»: недокрученная маркетинговая схема, недостаточные смыслы в смыслах, непродающий визуал а вообще это всё техспец накосячил.

Под ярлык «виновен» может попасть каждый.

Хорошо, через какое-то время успокоились.

Всё проанализировали, взвесили, причины, вероятно повлиявшие на исход, устранили.

Пришла пора собрать очередной поток учеников или продавать новый продукт, т.е. необходимо снова сделать запуск.

Повторяем уже знакомый нам процесс из нескольких этапов.

Ииии....

Тааа — ДАААМ!!

Картина повторяется. Плюс-минус пару процентов.

Более того, неизбежно выросло число «неактивных» — «думающих», как называю их я, пользователей, за которых проект уже заплатил дважды, а то и трижды: за их привлечение по трафику, за оплату работы специалистов, участвующих в запуске, за оплату самого аккаунта GetCourse с действующим лимитом активных пользователей.

А дальше будет третий запуск, четвертый и сколько ещё — это даже не важно. Важно то, что от упрямой статистики далеко не убежишь.

На что хочу обратить ваше внимание

Как бы не продумывался маркетинг и как бы не выстраивалась схема запуска, а она всегда содержит один общий скелет, база аккаунта все равно будет пополняться неактивными пользователями. Это надо принять, как данность.

Искать «виновных» в низких конверсиях, конечно, имеет смысл, доработать всегда есть что, но не стоит это воспринимать, как способ решения данной ситуации. Это вообще о разном!

Казалось бы, вот они, уже здесь, потенциальные клиенты и их контакты, только руку протяни. Столько сил и средств вложено в то, чтобы их собрать.

Надо что-то делать. Но что именно?

Которые часто применяются и о которых вы, наверняка, знаете:

1. Дожим до покупки любым способом. Такой подход способен выжечь базу и снизить лояльность аудитории. Тут больше вопрос к экологии продаж.

2. Чистка базы. На основании сегментов неактивных пользователей — полгода уже сидят и бездействуют, давайте их удалим.

Почему эти способы ошибочны

Высока вероятность того, что человек из базы не покупает не потому, что не хочет купить у проекта. Реальные причины могут быть разными:

• Ему может импонировать эксперт, сам проект и его идеология. Но ему может не подходить конкретно тот продукт, который ему продают, он не закрывает его потребность.

• Его может не устраивать ценовая категория продукта, т.е. по сути не закрыто его возражение «дорого».

• Возможно, он не успел хорошо узнать проект и пока не доверяет ему.

Еще один тупиковый способ монетизировать имеющуюся базу — устроить им грандиозную распродажу, «черную пятницу», продавать только за счет значительных скидок.

Помимо написанного выше, подобные аттракционы невиданной щедрости снижают ценность продукта в глазах клиента и привлекают так называемых «халявщиков», проблем от которых больше, чем пользы.

В дальнейшем таким клиентам очень сложно будет продать что-то дороже полкило пельменей.

Важно это понимать и предельно аккуратно устраивать такие активности.

Ок, с ошибками в работе с неактивной базой разобрались.

Расскажу вам о нескольких реально работающих инструментах.

Начнем с того, что необходимо ставить перед собой правильные вопросы.

Например:

Чего могло не хватить потенциальному «думающему» клиенту, для принятия решения о покупке?

Недостаточное доверие к проекту или продукту.

За счет чего повышается доверие?

Правильно, за счет качественного прогрева аудитории.

Что нужно для того, чтобы повысить уровень доверия?

1. Реализовать регулярную рассылку с полезным контентом.

Это периодические, по установленному графику рассылки на неактивную базу, с мега полезными полезностями, которые обеспечат внимание и доверие к проекту и эксперту. Продавать на этом этапе не нужно.

Полезность должна быть направлена именно на неактивного потенциального клиента, чтобы он больше и больше прогревался. Ведь некоторым, действительно, нужно больше времени для принятия решения.

Аналогичным образом работать с теми, кто уже закончил обучение или прошел курс, чтобы о проекте не забывали и как можно скорее вернулись для новых покупок.

Здесь важно всё настроить грамотно.

Некоторые онлайн-школы применяют подобный инструмент в виде регулярной рассылки, но делают это не совсем корректно, часто запуская вручную одиночные письма и не делая (или делая неверно) выборки и сегменты для рассылки, этакое «пушкой по воробьям», авось кто-нибудь да купит. В итоге письма отправляются хаотично, без продуманного сценария, не то и не тем. Я уже не говорю о том, что обязательно должен быть учтен тот факт, находится ли наш потенциальный клиент в этот же самый момент в какой-либо из воронок, чтобы не завалить его ворохом писем и сообщений. Отпишется ведь.

2. Выбрать правильный канал для коммуникации.

Для этого, вы не поверите, можно просто спросить: «А в какой канал вам будет удобно получать от нас сообщения и уведомления?».

Ведь не секрет, что для каждого пользователя существует свое любимое место, в котором он проводит больше времени. Повышаем лояльность и конверсию открываемости и читаемости наших писем.

3. Решение, еще более эффективное, чем рассылки.

Что мы имеем: базу неактивных «думающих» потенциальных клиентов и некую линейку продуктов, которые когда-то запускали и в которые новые пользователи уже почти не заходят.

«Думающие» пользователи.

Они же — отдыхающие.

Они же туристы в аккаунте проекта, которые однажды проявили к нему интерес.

Чем развлекают приезжих туристов, которые еще ничего не знают о месте своего пребывания? Правильно. Устраивают им экскурсии.

Необходимо устроить экскурсию по всем продуктам проекта для «туристов». Тем самым усилив их интерес и в значительной мере повлияв на быстроту принятия ими решения о покупке.

Экскурсию следует проводить в спокойной для пользователей обстановке, показывать и рассказывать о проекте аккуратно, без надоедливого фанатизма. Важно дать потенциальным клиентам возможность почувствовать всю красоту и пользу продуктов, которые есть в проекте, позволить им насладится этим в полном объеме.

И тогда они начнут трансформироваться, превращаться, переходить в прилежных лояльных учеников, всё больше и больше.

В своей практике я не встречал технически грамотной реализации подобной механики. Ведь эта история не про то, чтобы взять всю толпу и тащить их по всем подряд продуктам.

Здесь важно относится к каждому туристу индивидуально, фиксируя, когда и к какому продукту он проявлял интерес, а если интереса нет, то вести за ручку в другой зал — к другому продукту.

Для тех, кто уже отучился и всем доволен, тоже можно и нужно организовать эту умную экскурсию, с целью увеличения количества повторных покупок, чтобы ученик продолжал инвестировать в проект и в свои знания.

А еще очень важно, просто жизненно необходимо, чтобы весь процесс проведения экскурсий был максимально автоматизирован. Никакого ручного исполнения.

Вы замучаетесь каждый раз настраивать сегменты пользователей — здесь учились, здесь не учились, это покупал, это не покупал, а итоге все равно появится наслоение и ошибки без возможности увидеть общую картину продвижения пользователей по воронке. А сколько на это потребуется человеко-часов...

В автоматизированной системе ваше внимание и участие потребуется на периодах настройки и отладки, а это уже другой коленкор, и ценник за услугу по созданию такой системы тоже другой. При этом ни один ученик не потеряется, не выпадет и пройдет по абсолютно каждому продукту, не дублируя их, что тоже очень важно.

Этот механизм проверен и он работает.

Применяйте, но только, пожалуйста, реализуйте его технически грамотно.

Итак, срезюмируем.

Есть три эффективных способа работы с базой:

1. умные полезные рассылки,

2. правильный выбор канала коммуникации,

3. ознакомительные экскурсии по продуктам проекта.

Но максимально круто, когда это не просто три отдельных инструмента, а когда это одно супер-мега-решение, которое объединяет в себе все три способа в одну слаженную и взаимосвязанную систему.

Когда одновременно работает умная регулярная рассылка, периодически ненавязчиво предлагается посещение зала эрмитажа того или иного продукта, а затем и всех остальных, и все это в удобном для клиента канале коммуникации.

Очень круто!

И работает. Автоматически.

Механизм по работе с базой, который я описал выше, он уже реализован и есть готовый алгоритм его работы. Просто бери, делай и зарабатывай на этом (а это прям больная боль практически всех онлайн-школ...).

Вам не нужно изобретать велосипед, особенно, если вы не изобретатель.

И реализован он в рамках Постоянного Универсального Запуска (ПУЗ) — алгоритма по установке и настройке системы автоматизированных воронок продаж, который постепенно превращает неактивную базу «думающих» пользователей в довольных клиентов.

Здорово? Очень здорово.

В чем уникальность ПУЗа:

• Он отлично приспосабливается к любому проекту, к любой онлайн-школе в любой нише, поскольку все мы все используем воронки продаж и скелет этих воронок одинаков. Отличается только контент.

Это как с людьми — все мы уникальны и отличаемся друг от друга своей внешностью и комплектацией, но скелет и строение органов у нас одинаково. Так и с воронкой: скелет один, а контент разный.

А ПУЗ — это универсальная система из таких воронок.

• Направлен на удобные каналы коммуникации с пользователями.

• За короткое время адаптируется под каждого клиента.

• В любое время можно «достать» пользователя из воронки ПУЗа, например, на период проведения других активностей, а после «посадить» его обратно.

• Гибко настраивается на определенный сегмент или сегменты пользователей.

• Легко подстраивается под ценовую категорию продуктов.

Чем дороже продукт, тем больше может пройти времени до принятия решения о покупке. Вы сами сможете, как увеличить этот период, так и сократить его.

• Система полностью автоматизирована. После запуска ваше участие в ее работе не требуется.

Данный алгоритм взаимодействия легко осваивается, а после легко монетизируется при внедрении в проекты в качестве услуги «под ключ».

Немного пруфов по работе ПУЗ

В одном из проектов был выбран сегмент пользователей — те, кто не проявлял активность более 4-х месяцев и не имел никаких заказов.

Таких набралось 694 человека.

Стоял вопрос об их частичном удалении из аккаунта для сокращения численности базы.

Было предложено пропустить их через систему Постоянного Универсального Запуска.

ПУЗ был настроен на 3 продукта проекта. Пользователи в количестве 694 человек были заведены в систему и пробыли в ней чуть больше месяца.

Результаты:

Создано платных заказов — 167 (24,06%).

Из них оплачено — 137 (82%).

Пассивная прибыль проекта с пользователей, которых собирались удалить из базы, — 73 680 рублей.

Далее с ними будет проводиться работа по доведению до следующих покупок основных более дорогих продуктов, первый шаг ими уже сделан.

Размер прибыли по результатам работы системы ПУЗ будет зависеть от многих факторов: насколько собранные в базе пользователи соответствуют портрету целевой аудитории, на которую рассчитан продукт, какой размер среднего чека проекта, насколько полезный контент может предоставить эксперт и т.д.

Но технически система работает и свою задачу решает на все 150%. Осталось дело за малым — ее наполнением.

За всеми подробностями о том, как научиться правильно настраивать алгоритм по работе с базой, сюда.

Поможем же проектам с их бедой!