Как правильно упаковать свой кейс, чтобы он приводил новых клиентов

Представьте себе ситуацию, что с помощью правильно оформленных кейсов вы сможете закрывать до 90% возражений перед покупкой у вас услуги. «Дорого», «я подумаю», «а дайте скидку», «сейчас не время» и так далее.

С каждым новых кейсом вы будете увеличивать чек на свои услуги в 2, а то и в 3 раза, а клиенты сами начнут выстраиваться к вам в очередь. Соответственно, вырастет и ваша прибыль.

Кейс — это самый сильный инструмент по увеличению числа клиентов.

И это не фантастика или красивые слова, за которыми ничего нет. Это мой личный маркетинговый опыт длиной в 17 лет, опыт работы моих проектов, и — вы не поверите! — кейсы, оцифрованные и упакованные результаты наших клиентов.

В этой статье я раскрою слепую зону относительно их грамотного оформления, и вы поймёте, как это работает и насколько это на самом деле сильно. Погнали.

Все обожают истории. Они вызывают инфоповоды, сплетни, слухи и повестки (не те повестки, которые в военкомат, а повестки дня). Мы используем истории везде и всегда.

В пандемию среди знакомых наших знакомых обязательно появлялись тёти или дяди, которые работали в больнице или в скорой, и они лучше всех знали статистику по заболеванию. Было такое? Это пересказывалось из уст в уста — «правда, которую от нас скрывают!».

Когда мы встречаемся с друзьями, то после стандартного «как дела?» обязательно начинаются истории и сплетни: кто с кем разошёлся, кто куда пошёл работать, где был, с кем пил и так далее. Много-много историй.

Эти истории вызывают эмоции: весь спектр состояний от гнева и страха до восторга и возбуждения. Где-то боль, а где-то зависть, где-то мы сопереживаем, а где-то смеёмся. И параллельно со всем этим — любопытство. Блиновская влетела на какие-то штрафы? Так-так, интересненько. А на сколько она влетела? На 900 млн? А почему не на миллиард? А сколько она сделала на последнем запуске своего марафона? Сколько-сколько?? В эмоциях заключается часть феномена историй.

Телепередача «Пусть говорят» является отличным примером того, о чем я рассказываю. Помните такую? Скандалы, интриги, расследования — из той же оперы. У них сумасшедшие рейтинги. Зритель, посмотрев на происходящую на экране жесть, думает: «Фух, какой треш у людей творится. Я-то думал, у меня проблемы, а на самом деле, у меня всё отлично! Какие идиоты бывают, а я нормальный!». Но если абстрагироваться от факта манипуляции восприятием толпы через телевизор, то в происходящем можно увидеть следующую систему: человек смотрит, что делают другие люди, в какие ситуации они попадают и почему, как именно решают свои проблемы, что им помогает и что получается в результате. Зафиксируйте этот момент.

Еще один важный факт: люди доверяют историям больше, чем средствам массовой информации. В большинстве случаев именно рассказанную кем-то историю человек воспримет как истину в последней инстанции. И при этом вряд ли станет проверять её на правдивость. Наверняка, вы сами замечали это в своём окружении: кто-то где-то что-то ляпнул, и все поверили.

А сейчас важный момент, ради которого написано всё, что выше. Кейс — это не что иное, как хорошо (или плохо) рассказанная история. И когда вы поймёте, как ими пользуются лидеры рынка и зарабатывают на этом миллионы, это станет вашим самым сильным инструментом привлечения клиентов и повышения чека.

Важно правильно собрать всю нужную информацию для качественного кейса, чтобы ваша история получилась классной и цепляла.

1 этап

Во время работы с заказчиком вы фиксируете все этапы сотрудничества с самого начала, в том числе делаете скрины переписки. Это необходимо для того, чтобы запомнить всю хронологию событий.

2 этап

Демонстрируйте клиенту заботу, клиентоориентированность и превосходный сервис. Вы вежливы, вы пунктуальны. Вы быстро отвечаете и предлагаете решение. Вы инициативные. Это очень важно. Исполнение обязательств — залог успеха.

3 этап

После выполнения задачи запрашиваете у заказчика результаты вашей работы, которые он может дать. Если спросит «зачем это нужно?», можно ответить, например: «Я надеюсь, что вам понравилось со мной работать, и верю, что вы ещё не раз ко мне обратитесь. Я оказываю услуги и хочу и другим потенциальным клиентам показать, на что я способен. А чтобы они могли это увидеть, нужно показать хоть какие-то цифры. Можете ими поделиться?». Не обязательно выручка, пусть будет ROMI. Не количество заказов, а хотя бы конверсия. Собирайте любые доступные результаты в числовом выражении.

4 этап

Даём продукт или услугу превышения ожидания. Поясню на примере.

Вы поработали с клиентом, он предоставил цифры результатов, вы их собрали. Затем возвращаетесь к нему и говорите: «Мне так понравилось с вами работать, я хочу в подарок за такое классное сотрудничество сделать для вас дизайн главной формы (подставьте своё), это будет бесплатно». И вы это делаете. Что-то сверх того, о чем вы договорились изначально. Простое, но полезное. И заранее заказчик об этом знать не должен. Это и будет продуктом или услугой, превышающей ожидания.

Далее приглашаем клиента на короткое видеоинтервью, минут на 5-10, где он просто расскажет о том, как вы работали. Записываем этот разговор. После того, как вы сделали ему приятный бесплатный бонус из предыдущего этапа, скорее всего, он согласится. Эта запись становится вашим доказательством — пруфом, который является важной частью любого кейса.

Если вы просто попросите записать для вас отзыв, то он или сольется по сотне причин, или запишет невнятную шаблонную ерунду. Поэтому — видеоинтервью в Zoom под запись.

Транскрибируете запись, превращаете её в текст. Далее этот текст оформляете как техническое задание по той структуре, которую я дам ниже.

7 этап

Оформляете отдельную страницу с кейсом. На нее добавляете ваше видеоинтервью, предварительно убрав из него лишние паузы, вздохи, какие-то неудобные вопросы или неудобные ответы.

Почему лучше создавать отдельную посадочную страницу.

В этом формате кейс будет представлять собой набор смысловых блоков с ответами на популярные и вероятные вопросы от потенциальных клиентов. При этом ответами развернутыми и убедительными. У таких страниц высокая конверсия, потому что информация закрывает возражения.

Создаете страницу, размещаете на ней свой кейс по определенной структуре, внизу ставите кнопку на форму и получаете контакты и заявки от адекватных платежеспособных клиентов.

8 этап

Согласовываете с заказчиком эту страницу. Если просит что-то изменить или поменять — меняйте, ничего страшного.

9 этап

Сообщаете ему о вашей партнёрской программе «Приведи друга — получи подарок». Если у вас такой нет — обязательно сделайте.

За рекомендации вас, как специалиста, можно предложить, например, выполнить какие-то дополнительные настройки, чтобы клиенту было проще и приятнее вас советовать. Предложите использовать для этого его же страницу кейса. Вы даже не представляете, как классно это работает! Они просто кидают своим друзьям и знакомым свой же кейс, а вы получаете новых лояльных клиентов.

10 этап

Публикуете страницу с кейсом у себя в соцсетях и делаете рассылку по своей базе. Я надеюсь, она у вас хоть какая-то есть. Ваши потенциальные клиенты читают его и сравнивают свою ситуацию с ситуацией в кейсе. Если есть совпадения и схожие боли и потребности, они продолжают изучать, степень доверия к вам растет, появляется желание сделать так же — вы получаете новую заявку.

У вас будет столько клиентов, что вы задумаетесь о масштабировании. И не забывайте с каждым новым обращением поднимать в 2 раза чек.

Теперь переходим непосредственно к структуре кейса. Она содержит в себе следующие 12 ингредиентов:

1. Заголовок или оффер

Это первый экран, но формируется он в самую последнюю очередь. Опишите весь свой кейс, все данные, а потом задайте себе вопрос: «Увидев и прочитав его, мой потенциальный клиент узнает о том, как...» и продолжите эту фразу. Она и будет заголовком. Этот прием работает и в соцсетях в SMM, и в рассылках, и при написании постов. Используйте его.

2. Аватар

Каждый кейс должен иметь своего аватара, по аналогии с аватаром целевой аудитории. Это может быть определенная категория экспертов и ниш, определенный диапазон оборота проекта и т.д.






Если вы на потоке делаете одну и ту же задачу, и ваши кейсы ничем не отличаются друг от друга, это неправильная упаковка. Они должны быть уникальными и ориентированными на разных заказчиков.

В кейсе указываете краткую информацию об аватаре. Таким образом вы даёте читателю вашего кейса исходные данные, чтобы он читал и узнавал себя и свою ситуацию.

Например. Ко мне пришел заказчик из ниши здорового питания и ему нужен запуск. Я рассказываю ему про то, как мы запустили онлайн-курс по диетологии, из вебинара была получена такая-то выручка при таких-то затратах. Я не говорю этому заказчику, что мы на рынке 15 лет и запустили уже 500 школ, оцени какой у нас большой опыт. Нет. Я узнал запрос клиента, выяснил его исходные данные и выложил ему нужный кейс, отражающий его задачу.

3. Хронология и цифры

Опыт аватара и его ключевые события. Это основа кейса. Если пользователь находит в этих данных отражение своей ситуации, то он продолжает читать, чтобы узнать решение.

Например, клиент хочет запустить автоворонку для 4-х мессенджеров за 5 дней, его техспец сказал, что по имеющемуся техзаданию реализовать это невозможно, техподдержка и спецы платформы, на которой планировался запуск, отморозились, и вот он пришел к вам. Краткая хронология. Это тоже исходные данные, вызывающие резонанс у читателя.

4. Как возникла потребность

Как у заказчика возникла его потребность, как он её осознал, с чего всё началось. Например, решил провести вебинар, понял, что нужна посадочная и страница-спасибо, плюс разные рассылки. Кто всё это будет делать? Вот так возникла потребность.

Дальше вы пишите, какие страхи, боли и сомнения были у клиента в тот момент: не было нужного специалиста, не было опыта в вебинарах, оставалось мало времени, небольшой бюджет и т.д. Всё это нужно описать.

5. Какую цель преследовал аватар

Это важно: какой результат хотел получить заказчик, что он ждал от вашего взаимодействия. Только отнеситесь к формулировкам внимательно. Например, это должен быть не просто «лендинг», а «красивый адаптивный лендинг, который будет хорошо конвертировать в заявку и при этом будет разработан за 2 дня». Вот так надо прописывать цель.

6. Как аватар узнал о решении

Как заказчик узнал о вас и что его убедило пойти на сотрудничество именно с вами, что послужило триггером. Это важно указать.

7. Как проходило сотрудничество

Первые ощущения аватара от совместной работы и описание её этапов.

8. Ключевой тезис от аватара

Что ему запомнилось в рамках вашего сотрудничества. И здесь вы должны постараться, чтобы он обязательно что-то зафиксировал в памяти.

«Всегда был на связи, проявлял инициативу и предложил классные решения, человек исключительной вежливости, всегда на позитиве и легкий в общении» и т.п. Выделяйтесь, запоминайтесь.

9. Декомпозиция результатов

Даже если вы оказываете небольшую услугу, результаты кейса всегда должны быть оцифрованы и представлены в числовом выражении. Они подсвечивают ценность вашей работы. Например, «ROMI 580%», «выручка составила 1,5 млн.руб.», «выполнено в срок за 2 дня „под ключ“», «стоимость лида 100 рублей» и т.п. Именно результатами кейса вы закрываете возражение потенциальных клиентов «почему так дорого».

10. Выводы аватара

Тезисно, субъективно о преимуществах сотрудничества с вами.

11. Доказательства

Это скрины, видео-отзывы, аудио, фотографии и прочее. Всё, что сможете добыть, добавляйте, потому что кейс без доказательства — это не очень полноценный кейс.

Как сейчас публикуются новости: сначала идёт громкий заголовок, выделенный жирным, далее сама новость в виде текста и в конце обязательно пруф — какое-нибудь видео или фотографии. Когда мы подобным образом формируем кейс, он тоже становится очень похож на сюжет — в них используется единая формула. А люди любят истории, не забывайте.

12. Призыв к действию

Сразу после пруфа ставьте призыв к действию. Это может быть, например, кнопка «Хочу так же». Пользователь должен сделать простое действие и оставить свои контакты. «Сделайте заявку. Мы с вами свяжемся и проконсультируем, как можно поступить в вашем конкретном случае и сделать подобные классные результаты».

В завершение еще несколько советов и выводов по упаковке и применению кейсов:

• Не забывайте с каждым новым кейсом поднимать свой чек.

• Используйте их не хаотично, а под конкретный аватар.

• Постоянно ссылайтесь на кейсы, это самый сильный инструмент ваших продаж, привлечения новых клиентов и увеличения дохода.

• При написании текстов используйте поисковые фразы (вордстат вам в помощь) и вставляйте их в тезисы, абзацы, заголовки. Страницы с вашими кейсами со временем начнут индексироваться и их будут находить через поисковики. Это работает, у нас есть такой опыт.

Не ленитесь, оформляйте кейсы, только делайте это правильно.

Еще больше полезной информации и крутых мастер-классов для EdTech-специалистов вы найдете в нашей Библиотеке Инфопрактики: самоупаковка фрилансера, создание убойных офферов, работа со смыслами, чтобы писать лучше топовых продюсеров и копирайтеров (кстати, это можно использовать не только для продвижения клиентских проектов, но и для своих кейсов) и многое другое.

Получите доступ по ссылке — Библиотека Инфопрактики

Бесплатное онлайн-участие в мастер-классах для партнеров Prodamus! Следите за анонсами и регистрируйтесь по этой ссылке — Инфопрактика

Увидимся на мастер-классах.