Кейс «Реанимация базы пользователей на GetCourse» Елены Майоровой

Одна из частых проблем средних и крупных онлайн-школ на Геткурс — раздутая база пользователей. Трафик постоянно вливается, число регистраций копится, и наступает момент, когда проект перестает помещаться в тариф. Более того, со временем такая база выжигается, письма из рассылок читают всё меньше и ничего не покупают. Принимается решение избавиться от части пользователей, чтобы не переплачивать за «балласт».

Как обычно происходит такая чистка: выделяется сегмент тех, кто давно не открывает письма, а то и вовсе отписался от рассылок, не реагирует на активности, не ходит на вебинары, не имеет заказов и т.д., этот сегмент заносится в группу на удаление и, собственно, удаляется. Печально здесь то, что за трафик заплачено, усилия на привлечение людей и получение контактов вложены, а толку ноль.

Еще один, но не совсем «белый» вариант решения проблемы переполненной базы — выгрузка «отписанного» сегмента на другой почтовый ресурс и ведение рассылок оттуда.

Почему этот способ не совсем корректен. С одной стороны, эти пользователи оставляли контакты лично и добровольно, но с другой — ведь не на этом сервисе. И тут надо быть аккуратными, чтобы и вас не заблокировали после жалоб на спам, и чтобы клиенты не получали одни и те же рассылки по два раза. Лично я предпочитаю так не делать и действовать строго в рамках правовых норм.

Так есть ли всё-таки шанс реанимировать хотя бы часть базы пользователей? Читайте мой кейс.

В одной из онлайн-школ, с которой я регулярно сотрудничаю, сложилась ситуация, что при более чем 50.000 пользователей, письма получают меньше половины.

Какие могут быть причины такого высокого процента отписок:

• клиент отписался сам, потому что ему не интересен присылаемый контент,

• клиент отписался случайно и даже не понял, как он это сделал,

• Геткурс отписал пользователей, которые долго не открывали письма, или еще по какому-то другому своему алгоритму.

Если с первой категорией всё понятно, то вторую и третью еще можно вернуть «к жизни».

Задача — не сломать и не испортить то, что уже работает, и вернуть «заблудшие души» обратно в стан активных пользователей, принимающих участие в событиях школы и совершающих покупки. Максимально корректно и аккуратно.

Т.е. не просто почистить базу, а постараться реанимировать ее и заработать на ней.

За эту задачу я взялась за процент от продаж. Так что мотивация на успех у меня была достаточно сильной.

Реанимация базы учеников — процесс длительный. Особенно, когда в школе постоянные активности и каждый день ведутся рассылки. Если торопиться и действовать неаккуратно, то репутация домена может быть безнадежно скомпрометирована. И в дальнейшем будет еще сложнее возвращать ее обратно к нормальной ситуации. А отправлять рассылки при блокировке тем более не получится.

Для работы был выделен сегмент в 25.000 учеников.

Первым делом была создана новая категория рассылок и в новую группу были добавлены те, с кем дальше планировалась работа. Двойной контроль необходим для более эффективной аналитики.

Затем создан дашборд для отслеживания всех результатов деятельности, в том числе промежуточных, и чтобы иметь возможность показывать цифры продюсеру.

На втором шаге адреса этой группы были разделены на 9 сегментов. Первому из них было отправлено письмо с полезностью от школы. Для этого я не стала придумывать ничего нового, взяла одно из старых писем проекта. Главное — в письме был «сок», который интересно получить и можно изучать без переходов куда-либо.

Далее письмо отправлялось ежедневно, не всем сразу, а каждый раз в новый сегмент из 9-ти.

Параллельно контролировались результаты в Постмастере, чтобы не было резкого ухода в СПАМ. Конечно, были те, кто отправлял рассылку на эти четыре буквы, но таких было мало, статистика была отличная.

Этих пользователей я анализировала дополнительно. Если человек при получении письма нажимал на Спам или отписку — он точно дал нам понять, что мы ему не интересны. Такого нужно отпустить — удалением из базы. Не удаляла только тех, у кого ранее были покупки. Они пока оставались в базе, но с категорией «отписался от всех рассылок окончательно».

Следующее письмо — контентное. Оно было отправлено через несколько дней уже на всю рабочую группу.

В нём мы пока ничего не продавали, а просто рассказали о событиях в школе. Опять же было взято одно из текущих писем, которое ранее отправлялось на базу.

После отправки проведён анализ, удалены из базы окончательно отписавшиеся.

Переход к продажам. В письме номер 3 предложен к покупке недорогой продукт школы. Оно было отправлено через неделю от предыдущего.

И продажи были! Что не могло не радовать. Ряд учеников не только открыли письмо, но и совершили покупку.

Далее мы плавно подошли к распродаже в школе. Всей рабочей группе была направлена общая рассылка с информацией о распродаже.

Затем сделаны еще несколько рассылок, но не так часто, как по основной базе.

Далее на время я оставила группу в покое, ничего им не отправляя.

Еще через пару недель в школе начался запуск нового продукта. Этот сегмент был также приглашен на вебинар, а потом и проинформирован о новом продукте.

После каждого письма я отслеживала показатели:

• отписки, ошибки,

• открытие писем,

• отправка в Спам,

• продажи.

Контролировалось каждое письмо, все результаты выводились на дашборды.

Те ученики, которые начинали с нами взаимодействовать, возвращались в основную группу рассылок. Все дальнейшие письма отправляются им так же, как и основной базе.

В результате из 25.000 взятых в работу пользователей, на сегодняшний день 8.000 удалось вернуть обратно в основную группу рассылок. Это те, кто стал активно взаимодействовать с проектом, читать письма, покупать.

На текущий момент с этого сегмента школа дополнительно заработала 500+ тыс.руб.

Около 6.000 ошибочных и безнадежных адресов удалены из базы, тем самым оптимизирован тариф, а значит и расходы, проекта на Геткурс.

Если клиент сам писал с просьбой удалить его аккаунт и адрес из базы — это делалось сразу. Если проигнорировать и продолжать отправлять ему рассылки — могут быть проблемы с законом. За такими моментами я всегда слежу очень пристально, чтобы у проекта не возникали юридические сложности.

С оставшимися пользователями первоначальной рабочей группы работа продолжается. Также выполняются действия по повышению общего показателя открываемости писем основной базой, теми, кто пока не отписался от рассылок, но и не читает письма.

Параллельно ведется работа с темами и контентом. Замеряются и фиксируются показатели, на что подписчики лучше реагируют, читают, взаимодействуют.

Опыт оказался более, чем удачным.

Но нужно понимать и учитывать, что работа с базой — процесс весьма длительный. Может понадобиться 4-6 месяцев, чтобы изменить ситуацию и получить прибыль.

Также хочу отметить, что данная работа, как правило, не входит в обычный функционал администратора Геткурс, который на постоянной основе сопровождает онлайн-школу. А в описанном случае плачевная ситуация с базой сложилась еще до моего прихода в проект.

Отслеживать данные по рассылкам необходимо регулярно, и принимать реанимационные действия сразу же, как только начались проблемы и снизились показатели и активность пользователей. И если уж в проекте дошли до такого, то такая работа должна оплачиваться отдельно.

В этой конкретной онлайн-школе работа мной была выполнена за процент с продаж только потому, что мне хотелось сформировать данный кейс. Для последующих клиентов условия будут другими. Но проект в любом случае останется от такого сотрудничества только в плюсе.

Надеюсь, мой опыт был вам полезен, и вы сможете при необходимости качественно реанимировать свою базу пользователей.

Если у вас есть вопросы или нужна консультация — напишите мне, буду рада помочь.