Как техспецу себя позиционировать, чтобы грамотно отстроиться от конкурентов

В соцсетях, каналах и чатах появляется всё больше технических онлайн-специалистов различных направлений. Как же сделать так, чтобы потенциальный заказчик среди них заметил и выделил именно тебя?

Эта статья для тех, кто хочет научиться грамотно отстраиваться от конкурентов и за счет этого оказывать более дорогие услуги. Поговорим о позиционировании и о том, зачем вообще фрилансеру отличаться, почему это важно.

Меня зовут Петр Петипак, я продюсер и маркетолог с многолетним опытом. Эффективность правил, о которых рассказано в этой статье, подтверждена не только кейсами других специалистов, но и моим собственным опытом и результатами.

И это будет серия статей, так что не переключайтесь.

Что такое конкуренция? С экономической точки зрения это понятие достаточно сложное и широкое.

Для нашей ситуации я вывел упрощенное определение: конкуренция — это ситуация, при которой заказчик или покупатель выбирает исполнителя или решение или товар из имеющихся в его поле зрения. Два исполнителя, между которыми заказчик делает выбор в данный момент, являются конкурентами.

Допустим, вы оказываете услуги по созданию онлайн-школ.

Заказчик совершенно не в курсе этого рынка, не знает, кто и чем именно на нем занимается. Он только пришел к идее создания своего проекта. Предположим, он находит некий список из 10-ти исполнителей, с их телефонами и адресами. С его точки зрения все эти 10 специалистов находятся в равных позициях и являются равнозначными конкурентами, из них он должен выбрать лучшего для решения своих задач.

Если в это же время этому заказчику кто-то порекомендует вас, то он, опираясь на эту рекомендацию, не будет ни с кем вас сравнивать, а значит в данном контексте у вас конкурентов нет. Конечно, это не означает, что при этом вы не должны быть лучшим из лучших. Ведь есть вероятность, что в процессе работы ваш клиент увидит кейсы и отзывы у других исполнителей, и поймет, что за, скажем, те же деньги он может получить гораздо больше.

Еще пример. Если вы выбираете смартфон между iPhone и Samsung, то они являются конкурентами за ваше внимание. Но вы не станете сравнивать тот же iPhone последней модели с Huawei, который стоит в 5 раз дешевле. И даже не потому, что они в разных ценовых диапазонах, а просто эти двое являются совершенно разноплановыми, они на разном уровне того, какие функции и качество могут вам предложить. Соответственно эти модели не конкуренты друг другу. Уловили аналогию?

Что еще важно знать о конкуренции?

Бездействие — тоже является вашим конкурентом. Речь идет о решении заказчика или вообще не заказывать услугу, или выполнить задачу самостоятельно. Купить лендинг у специалиста или сделать самому? А может без него в принципе можно обойтись?

Значит вы должны не просто уметь продать именно свою услугу, а еще и «отговорить» потенциального клиента выполнять эту работу самостоятельно, и что лендинг нужен и важен и не стоит заменять его, например, чат-ботом. Вы должны уметь отстаивать свою услугу, свое предложение перед этими двумя не всем очевидными вариантами решения заказчика.

Позиционирование в маркетинге — это действие по закреплению отличий товаров компании или ваших товаров от продукции и услуг конкурентов в сознании клиента.

То есть это не просто то, что вы о себе заявляете. Это все действия по закреплению того, чем вы отличаетесь от других. Определяющий параметр в этом термине — «что о вас думает клиент», не вы.

Конкурентное позиционирование — это выбор, приобретение или формирование конкурентной позиции фирмы или заказчика, или исполнителя, фрилансера. И ознакомление с ней своего конкурентного окружения.

Другими словами, ваша задача — выделить свои отличия, как эксперта, и отличия своих продуктов, услуг и предложений. А затем донести эту информацию до клиента. Причем так, чтобы он и услышал, и понял. Предложение, в данном случае, — это упаковка ваших продуктов и услуг.

Приведу в пример 4 кейса.

Кейс 1

Технический специалист по настройке онлайн-школ разместил информацию о себе в каталоге на сайте, про который я говорил выше: фото, имя, номер телефона, email. И начал получать много запросов в формате «Сколько стоят ваши услуги?». Как и большинство специалистов, он отвечал прямо — «столько-то», озвучивая прайс. Заказчик на такое, как правило, прощался и уходил навсегда, а то и просто молча пропадал. Результат — заказов нет.

Я вижу минимум две причины.

1. Все исполнители в этом каталоге изначально поставлены в равные условия. В нем нет возможности описать свои преимущества, только фото, имя и контакты. Единственным отличительным признаком может сработать город — для тех заказчиков, кто привык или хочет иметь возможность общаться с исполнителем напрямую при личных встречах.

Значит уже при первом контакте надо суметь объяснить своему потенциальному клиенту, причем достаточно быстро и доходчиво, почему ему надо выбрать именно вас. Не отвечать на вопрос «сколько стоит» в формате «10.000/20.000/5.000 рублей». А просто, кратко и емко описать преимущества работы с вами, вложив в свой ответ информацию, почему то, что вы предлагаете, стоит столько, сколько вы за это попросите. Старайтесь закрыть возражения до того, как они появятся.

2. Потенциальный заказчик ничего о вас не знает. Прямой ответ на вопрос о цене убьет продажу в 90% случаев, а может и больше. Единственное исключение — если ваша стоимость резко контрастирует с прайсом других исполнителей. Когда все называют 10 тысяч, а вы говорите 50, это сразу привлекает внимание и непроизвольно появляется вопрос «а почему так дорого?». И тут самое время использовать скрипт-заготовку с информацией о своих преимуществах и объяснить, почему вы работаете от 50 тысяч рублей и почему, несмотря на цену, лучше выбрать именно вас, а не кого-то подешевле.

Кейс 2

Рилсмейкер, оказывает стандартные для своего направления услуги: оформление и монтаж Reels, написание сценариев, составление контент-планов и т.д.

Чтобы найти новые заказы, она размещает информацию о себе на портале поиска фрилансеров, выкладывает свои работы, ссылки на профили, средние цены и ждет обращений. Но заказов нет. Почему?

Потому что этот специалист делает то же, что и остальные десятки, сотни или даже тысячи фрилансеров — число конкурентов тут зависит от популярности направления. Предлагает те же услуги, тем же людям и теми же способами.

Видя только однотипные объявления и прайсы на каких-то порталах, в чатах и на форумах, заказчик не сможет сделать рациональный выбор.

Либо он выберет наугад по каким-то своим базовым критериям, типа цены, срока или первого впечатления по аватарке, либо не выберет вообще никого и проиграют все. Когда клиент не может ничего выбрать из того списка, который есть, он идет искать дальше, например, спрашивая у знакомых, а может и переходя на более дорогой уровень специалистов.

Еще один вариант — он решает просто никого не привлекать и заниматься всем самостоятельно. Или не заниматься, а сосредоточиться вообще на чем-то третьем.

Кейс 3

Разработчик сайтов и лендингов на платформе Tilda.

Большинство таких специалистов оказывает услугу простой сборки, то есть берут у заказчика тексты, изображения и компонуют их, используя стандартные блоки конструктора, немножко их адаптируя, возможно, используя какие-то там необычные решения. Но суть одна — они просто сборщики.

И есть разработчик, который пошел дальше: он не просто берёт готовую информацию и собирает ее в страничку, но и брифует клиента, созванивается и проводит с ним интервью, задает ему массу вопросов, получает нужные ответы, пишет текст, подбирает изображения — не важно где, главное сам, а не с заказчика требует. И только потом, собственно, делает лендинг. Далее подключает систему аналитики, Google Analytics, Яндекс.Метрику, возможно, даже пиксели с Facebook и ВКонтакте для того, чтобы данные собирались прямо с первого перехода. Наблюдает за поведением пользователей и вносит при необходимости корректировки.

Как думаете, сколько может стоить такая комплексная услуга на контрасте с первой? Какой вариант предпочтет заказчик? А кого при случае порекомендует другим экспертам?

Если у вас есть опыт, которым вы можете подкрепить подобное предложение, обязательно оформите его в кейсы. И не просто картинки таких лендингов, которые вы собрали, или ссылки на них, а именно кейсы, то есть решение бизнес-задач заказчика, который заказывает у вас услугу. Потому что лендинг, сам по себе, как таковой, никому не нужен. Он — инструмент.

Кейс 4

Копирайтер, пишущий тексты для соцсетей.

Конкуренты в основном работают по минималке: посты по 500 рублей, рекламные тексты за 550 и так далее (цены условные). Некоторые по-старинке продают количество знаков.

Наш специалист идёт дальше. Он берёт заказы исключительно на темы, в которых хорошо разбирается. И в портфолио рядом с текстами указывает важные метрики, например, конверсии или сколько заявок пришло с конкретного поста, если заказчик позволяет использовать такую информацию.

И в отличии от тех, кто берет 500 рублей, он не молчит и продает сразу либо пакет услуг, скажем, от 10.000 рублей, либо постоянку с абонентской платой от условных 25.000 рублей, где он будет следить за тем, как посты влияют на продажи, предлагать еще большую ценность и, как следствие, повышать свой доход.

Делаем выводы из описанных выше примеров:

1. Главный секрет высоких заработков — комплексное закрытие потребностей клиента. Что вы продаете? Какой продукт? Какое предложение? Ценность любой услуги для заказчика почти всегда связана с деньгами, с выручкой, с прибылью. Подумайте, как именно то, что вы предлагаете, сможет помочь им зарабатывать больше.

   Чем больше ценности вы даете клиентам, тем большую цену они готовы заплатить.

   Пока вы продаете то же, что и другие фрилансеры, вы от них мало отличаетесь. Следовательно, у заказчика нет причин выбрать именно вас.

   

2. Чтобы продавать на большие чеки, нужно уметь решать задачи клиента, а не просто механически выполнять известный вам набор действий.

   Чтобы решать задачи заказчика, нужно его знать и понимать его потребности. Ему нужен лендинг или как можно большее число зарегистрировавшихся на вебинар? Базовая настройка Геткурса или возможность принимать оплаты и делать рассылки, которые не улетят в спам?

   А чтобы не тратить каждый раз время на изучение своих потенциальных клиентов, у вас должно быть чёткое понимание, с кем вы хотите работать. Более подробно мы поговорим об этом в следующей статье. Сейчас просто поселите в своей голове эту мысль.

3. Третий вопрос — как вы продаете?

   Делая те же действия, что и большинство, в нише полной конкурентов, вы не найдете заказчиков.

   Называя цену до того, как потенциальный клиент узнает о ваших преимуществах, вы с большой долей вероятности сольете его.

   Коммуникации с клиентами бывают двух типов. Массовые, то есть маркетинговые коммуникации, и персональные — продажи, когда потенциальный заказчик уже обратился непосредственно к вам и вы обсуждаете его задачи.

   Важно понимать, что маркетинг массовой коммуникации должен вызвать у аудитории интерес и желание обратиться к вам. То есть не желание нести вам деньги и сразу, не общаясь с вами, оплачивать заказы. Не путайте. Это воронка, и ваши потенциальные клиенты проходят её поэтапно.

   Цель массовой коммуникации — создать и прогреть как можно больше лидов, тех, которые уже знают всё о ваших услугах и предложениях. А продажи, то есть персональная коммуникация, должны убеждать заказчиков работать именно с вами, платить деньги именно вам.

   Вот эти два вопроса у вас должны быть тоже проработаны.

4. И поскольку мы говорим об отличиях, вы должны отличаться на каждом из этих уровней. Подумайте, чем вы, ваш подход к работе и ваши предложения отличаются от большинства специалистов, работающих в вашей области? Как можно донести эту информацию до ваших потенциальных клиентов, чтобы они не просто узнавали о ней, но и понимали, какую ценность получат именно от вас?

Сегодня мы поговорили о базовых вещах, таких как позиционирование, конкуренция, зачем и как фрилансеру отличаться от большинства таких же специалистов.

Если вы хорошо умеете делать что-то руками и понимаете, для чего это и зачем заказчик покупает такие услуги, то вам не составит труда ответить на все вопросы, которые я задал в предыдущем блоке этой статьи. Походите по соцсетям более успешных коллег, вдохновитесь, сфокусируйтесь, распишите каждый пункт и всё получится.

В следующих статьях я более предметно расскажу о том, как выбирать целевую платежеспособную аудиторию и не отвлекаться на остальных, какие продукты предлагать рынку, как упаковать их и себя в качестве эксперта, как продвигаться, а также как работать с клиентом в долгую и при необходимости уметь быстро находить ему замену.

А еще на тему заработка, поиска клиентов, успешной карьеры техспеца и всего, что с этим связано, я веду отдельный Telegram-канал — «Деньги и карьера техспеца». Заходите, подписывайтесь, получайте пользу, помощь и поддержку.